Добро пожаловать на крупнейший портал бизнес-авиации
Меню
Ребрендинг авиакомпаний: деньги на ветер?
Ребрендинг авиакомпаний: деньги на ветер?
Ребрендинг авиакомпаний: деньги на ветер?
Преодоление бизнес-коллапса часто может стать большой проблемой для перевозчика. С недавними известиями о смене имиджа Germanwings, AirAsia, Malaysia Airlines, Трансаэро и Alitalia, мы столкнулись с неоднозначным вопросом – сможет ли ребрендинг избавить авиакомпанию от темного прошлого? Новая реклманя стратегия влечет за собой модификацию продукта или сервиса, что изменяет восприятие и ассоциации с брендом. Запуск новой ливреи или смена названия авиакомпании может быть сравнима с пластической хирургией, когда пациент хочет исправить ту или иную часть тела. Однако, пластика не всегда является решением проблемы. Ведь, например, пациент с хронической легочной недостаточностью не должен начинать свое лечение с пластической хирургии, не так ли? Аналогично, любой перевозчик, проходящий через ребрендинг, должен прежде всего начать внедрение новой концепции бизнеса с внутренних процессов. Ведь, как бы то не было, есть такие вопросы, которые невозможно спрятать за слоем краски на новой ливрее.

Взаимодействие с общественностью

В случае с национальными перевозчиками, бренд авиакомпании по сути является символом страны. Разумеется, пассажиры знакомы с брендом авиакомпании только поверхностно, но этого вполне достаточно, что бы сформировать свое восприятие о перевозчике и стране в целом. Тем не менее, существует еще и много других внешних факторов, которые не подвластны перевозчику, как, к примеру, средства массовой информации и общественное мнение. «Ребрендинг зачастую используется в качестве инструмента по управлению кризисными ситуациями. Многие перевозчики, которые, к сожалению, сталкиваются со сложными испытаниями (катастрофой или скандалом), воспринимают ребрендинг в качестве панацеи от негативного образа, являющимся следствием прошлых проблем или небезупречных деловых решений» - рассказывает Мартина Жимкуте, основатель международного агентства WINWIN по маркетингу и коммуникациям. «Тем не менее, широкая общественность, как правило, обладает тенденцией помнить прошлые поступки авиакомпании в течение определенного периода времени. Таким образом, жизненно важно честно и открыто общаться с публикой. Вместо того, чтобы прятаться от проблем под новым именем, перевозчику следует показать, что компания готова взять на себя ответственность за любую трудную ситуацию. При правильном управлении, после честного и прозрачного периода реабилитации, ребрендинг может стать началом нового подъема для авиакомпании». Дженни Тьюсон, руководитель отдела по работе с клиентами в Inter Relations & Company, также убеждена, что кризис может привести к долгосрочным негативным последствиям, связанным с публичным имиджем компании. Дженни не по наслышке знает о всей значимости вопросов ребрендинга в авиации, ведь агенство Inter Relations & Company сотрудничает с такими гигантами как AJW Aviation, IBA Group и Thomas Global Systems. «Ребрендинг, который проводится с целью попытки увильнуть от проблемы или негативного освещения в СМИ, будет рассматриваться как подлый поступок. Куда лучше было бы встретиться с возникшей проблемой лицом к лицу, принять соответствующие меры и продолжать двигаться вперед, тем самым показав, что ситуация не повторится вновь. Если принимать поспешные решения по ребрендингу, проблемы могут только усугубиться. Особенно тщательно к этому вопросу стоит подходить авиакомпаниям, среди клиентов которых представители разных стран, этнических групп и т.д. Речь идет о коммуникации, коммуникации и еще раз коммуникации! Ваша целевая аудитория должна знать, что, почему и когда происходит с компанией» - говорит Дженни. Aвиакомпания Malaysia Airlines (MAS) является недавним примером того, как средства массовой информации могут повлиять на репутацию перевозчика. На протяжении последних лет доходы MAS значительно сокращались, авиакомпания долгое время находилась под негативным влиянием прессы после трагических событий, связанных с рейсами MH370 и MH17. Для того, чтобы получить представление о весьма трудностях, с которыми столкнулся малазийский перевозчик, можно сравнить деятельность Malaysia Airlines с Singapore Airlines – флот обеих авиакомпаний составляет около 105 самолетов, однако при этом доходы Singapore Airlines в 2012 году составили $307 миллионов, в то время как потери Malaysia Airlines за тот же период составили $106 миллионов. Положение малазийского перевозчика оказалось настолько тяжелым, что пассажиры стали публиковать фотографии практически пустых рейсов авиакомпании в социальных сетях. «Ребрендинг – это часть стратегического планирования, желание показать, что у авиакомпании есть смелость признать свои ошибки и извлечь урок. Авиакомпании, которые серьезно относятся к их дальнейшему благополучию, не только изменяют свои логотип или название, но тщательно и подробно пересматривают каждый шаг своего бизнеса, делая особый акцент на процедуры безопасности» - продолжает Мартина Жимкуте, международный специалист по маркетингу коммуникациям. «Принимая во внимание последние события с Malaysia Airlines, когда компания попала под двойной удар, сомневаться в необходимости ребрендинга не приходится. Ребрендинг Malaysia Airlines, который будет частью вышеупомянутого стратегического планирования, с одной стороны поможет преодолеть финансовые трудности, а с другой станет частью реструктуризации бизнес-процессов после последних катастроф». Сравнительно недавно Кристоф Мюллер, новый генеральный директор Malaysia Аirlines, заявил о сокращении в рамках реализации плана по спасению перевозчика. В дополнение к острой необходимости в смене имиджа и названия авиакомпании, Мюллер также объявил о сокращении 6 000 рабочих мест. В своем недавнем заявлении, авиакомпания сообщила, что первоначально перевозчику необходимо «остановить кровотечение», затем провести реструктуризацию, и, в конечном итоге, начать новый этап в своей истории под новым именем.

Один за всех и все за одного

Пока Malaysia Airlines раздумывает над последующими шагами, Royal Brunei Airlines могут похвастаться весьма успешным ребрендингом. Основанная в 1974 году, Royal Brunei Airlines является национальным авиаперевозчиком Султаната Бруней. Цель ребрендинга заключалась в том, чтобы обозначить небольшую страну и ее национального перевозчика на карте мира. Ребрендинг Royal Brunei Airlines был приурочен к поставке новых самолетов 787 Dreamliner. По словам Мартины Жимкуте, успех ребрендинга в значительной степени зависит от мотивации и вовлечения сотрудников. У Дженни Тьюсон такая же точка зрения – сплочение коллектива является важным фактором влияющим на реализацию ребрендинга. И действительно, отличительной чертой ребрендинга Royal Brunei Airlines являлось взаимодействие с обслуживающим персоналом на всех уровнях. Royal Brunei Airlines использовали свои возможности в качестве уникальных преимуществ, и показали всему миру где находится это маленькое южноазиатское суверенное государство, при этом раскрывая весь колорит культуры Султаната Бруней. К тому же, новый слоган авиакомпании отчетливо подчеркнул концепцию ребрендинга: «Мы – маленькая авиакомпания с вечными ценностями». Новый бренд был хорошо принят как в самом Брунее, так и за рубежом, получив широкий положительный отклик и среди социальных медиа.

Обдумайте название и логотип

Несмотря на всю сложность ситуации, очень важно действительно понять, стоит ли авиакомпании менять логотип. Каждый ребрендинг следует рассматривать на индивидуально. Поэтому необходимость менять абсолютно все существует не всегда, объясняет Дженни Тьюсон. К примеру, у Japan Airlines ушло больше 10 лет на осознание того, что их новый логотип не работает. После смертельного происшествия в 1985 году, в котором погибло 520 человек, в Japan Airlines (JAL) было принято решение о смене логотипа. К сожалению, компания отказалась от старого логотипа, который передавал мощный смысл (в японской культуре журавль является символом долгой жизни) в пользу аббревиатуры JAL. Может быть по случайному совпадению, но именно после смены логотипа, у Japan Airlines резко сократились пассажироперевозки, а в 2010 компания подала прошение о банкротствe. После этого, президент JAL, Масару Ониси, объявил, что компания приняла решение вернуть логотип с журавлем и взять курс на свои традиционные ценности. Тем временем, несмотря на корпоративное преображение, Korean Air в течение многих лет пыталась побороть плохую репутацию в области безопасности полетов. В 1999 году самолеты перевозчика потерпели сразу 3 катастрофы, две из которых были со смертельным исходом. На этот раз, руководство Korean Air решило, что необходимо полностью изменить внутренний устой, а не внешний имидж или бренд. Korean Air отказалась от старой иерархии управления, наняла специалистов Lufthansa для повышения квалификации своих летчиков. Потребовалось много времени, но реструктуризация Korean Air, в конечном итоге, оправдала себя.

Сосредоточьтесь на национальном достоянии

После крушения рейса 111 и десятилетия нестабильного финансового положения, перевозчик Swiss изо всех сил пытался справиться с огромными долгами. К 2001 году, компания объявила о ликвидации своих второстепенных активов и планах по ребрендингу, делая акцент на национальное достояние Швейцарии. Основой упор ребрендинга делался на то, что у швейцарской авиакомпании не было четкой истории бренда. Руководство возобновило деятельность под простым, но мощным направлением: Swiss - авиакомпания Швейцарии. Швейцария славится высоким качеством своих финансовых институтов, и потому, когда ребрендинг Swiss Air Lines сделал ставку на национальное наследие страны, перевозчика прозвали «летающим банком».

Учтите ограничения

По мнению Мартины Жимкуте, основателья WINWIN, специалиста международного уровня по маркетингу и коммуникации, ребрендинг - синергетический процесс, стратегия с уникальной философией и ясными целями. Авиакомпании необходимо показать, что она понимает, в каком направлении движется, и способна соответствовать тому, что было предложено под новым брендом. «Авиакомпании должны учитывать пределы своих возможностей и трезво оценивать то, что они готовы предложить своим клиентам. Например, Ryanair – это низкобюджетная авиакомпания, так что пассажиры не рассчитывают на бесплатное питание во время полета. Очень важно не создавать потребность в том, что не может быть выполнено, потому что, в противном случае, ваши клиенты будут разочарованы из-за обязательств, которые перевозчик осуществить так и не смог» - объясняет Мартина Жимкуте. По словам Дженни Тьюсон, руководителя отдела по работе с клиентами в Inter Relations & Company, авиакомпаниям необходимо поддерживать свою репутацию и после завершения ребрендинга. «Очевидно, что на ребрендинг необходимо не малое количество средств и времени, поэтому хочется, что бы о новом названии или логотипе узнали все. Но будьте осторожны – если вы хотите следовать подобной стратегии, нужно одновременно спланировать и продумать все до мельчайших деталей, ведь, в противном случае, люди увидят вашу неподготовленность» - рассказывает Дженни. «Важно помнить, что по-настоящему успешный ребрендинг - это не столько смена имиджа и бренда, как реализация новых ценностей и обещаний, которые позволяют выстроить крепкую репутацию перевозчика». На протяжении всей своей истории, ребрендинг в авиации был настоящим местом для авангардных решений. В течение многих лет всевозможные логотипы, услуги или бренды авиакомпаний быстро находили свой путь на обновленных ливреях самолетов, униформах персонала, в СМИ. Однако, как показывает практика, ребрендинг и трансформация имиджа должна начинаться с изменений внутри самой компании. Действительно, одна лишь смена имени или логотипа не поможет изменить трудное положение перевозчика. Подводя итоги, можно сказать, что ребрендинг – это гораздо больше, чем смена имиджа. Ребрендинг – целая линия маркетинговых действий и комплексных процессов, которые могут стать большой проблемой, но могут также дать компании огромные возможности для переориентации и, в конечном счете, изменить ее историю.

Поделиться: http://www.aerotime.aero/ru/личности/people-news/мнение/17875-ребрендинг-авиакомпаний-деньги-на-ветер

Более 140 моделей самолетов и вертолетов бизнес-класса;

Летно-технические характеристики, компоновки салонов, карты дальности полета из Москвы;

Эксклюзивные фото воздушных судов и VIP-интерьеров;

Ориентировочную стоимость авиатехники в 2016-2017 гг;