Маркетинг роскоши: рождественские размышления
Текст: Мила Журова, учредитель, идеолог и криэйтер в MILA ZHUROVA CONCEPT AGENCY. Иллюстрация: Эльвира Насибуллина.
Один мой знакомый, вполне обеспеченный человек, летающий частными джетами, будучи весьма рациональным при покупках предметов роскоши, в порыве откровенности как-то рассказал, что снимает многочисленные предновогодние стрессы, позволив себе порыв новогоднего растратного безумия.
Когда наступает мое самое любимое время — декабрь, с его огнями, рождественскими ярмарками, елками по всей Москве, почти ставшими арт-объектами, начинается невероятный традиционный ажиотаж вокруг предметов роскоши. Мой интерес к этой теме часто называют профессиональной деформацией, ибо я уже 15 лет занимаюсь событийным маркетингом, с помощью которого стараюсь продвигать эти самые предметы роскоши.
Одно из моих главных наблюдений говорит о том, что сегодня роскошь утрачивает свой внутренний смысл, если она не окрашена эмоциями. А именно эмоции в предновогодние дни у людей зашкаливают, за счет чего нерациональность в потреблении роскоши в декабре резко возрастает.
Заглянув в невероятно нарядный рождественский ЦУМ или побродив по элегантно украшенному дорогущими световыми инсталляциями Третьяковскому проезду, я уже который год вижу очереди взволнованных обладательниц центурионов и других платиновых карт, которые спускают состояния на наряды, аксессуары и прочие радости жизни от известных брендов. И самое приятное в этом то, что градус счастья во всех предновогодних бутиках зашкаливает.
Невероятно, но экономическая наука до сих пор не смогла дать полноценного определения того, что есть роскошь. Чаще всего мы можем встретить отрицательное определение предметов роскоши, которые противопоставляются товарам ежедневного спроса. «Чрезмерный», «избыточный», «не решающий проблем ежедневного существования» — вот наиболее популярные эпитеты предметов роскоши. А ведь эти «чрезмерные, избыточные и не решающие вопросов ежедневного существования» предметы, дающие нам такое разнообразное ощущение удовольствия, порой могут радикально изменить нашу жизнь.
Вспоминается случай из жизни моей подруги, которая несколько лет назад в декабре была уволена, после чего сразу рассталась со своим недавним и бестолковым бойфрендом. И в этом состоянии, на грани надвигающейся депрессии, она пошла спасать себя интуитивным женским способом — шопингом. Успокоение пришло, когда подруга обнаружила, что все деньги потрачены на «избыточные» и всеми любимые предметы роскоши. Быстро протрезвев от предновогоднего шопинг-безумия, озадаченная, она вернулась домой. А вечером в этих самых нарядах на новогодней вечеринке подруга познакомилась со своим будущим мужем. Случай всем знакомый, и мораль — беззаботные иррациональные траты порой способны изменить нашу жизнь к лучшему, если, конечно, нам не грозит окончательное банкротство.
Рынок роскоши по праву считается одним из наиболее абсурдных и непредсказуемых в современной экономике. Роскошь разрушает все установленные правила, живет вне традиционных моделей экономического развития и определенно имеет свои законы существования, которые пока недостаточно изучены. Какие бы кризисы ни охватывали мировую экономику, именно рынок предметов роскоши одним из первых восстает из пепла, практически не реагируя на финансовые спады.
Роскошь в последнее время стала более осмысленной. То есть потребители люксовых товаров и услуг все чаще стали видеть дополнительные смыслы, которые отражают их личные ценности и социальные коды. Фактически роскошь всегда несла информацию об уровне дохода своего владельца. Сейчас через предметы роскоши люди транслируют свои приоритеты, стиль жизни и даже уровень интеллекта. Это особенно касается новых элит, которые появились совсем недавно и успешно задают свои стандарты потребления люксовых товаров и услуг.
Меня как человека, получившего первое высшее экономическое образование и второе на психфаке МГУ, весьма заинтересовал феномен влияния роскоши на мироощущение личности, ею владеющей. Это уникальное свойство, ставшее исключительно востребованным, оказывает магическое действие на владельца, позволяет расширить границы личности человека прежде всего за счет эмоциональных переживаний. Сила этих переживаний обусловлена сочетанием качества, символического значения и социального статуса, что меняет не только самоощущение человека, обладающего предметами роскоши, но и его поведение. Помню свое состояние, когда поменяла автомобиль и пересела на роскошный, о котором мечтала. Как у меня изменилось не только мое внутреннее самоощущение, но и поведение. На очередных переговорах мои партнеры сказали, что такой расслабленной и одновременно уверенной в себе они меня давно не видели. Кстати, переговоры прошли очень успешно.
В одной из статей я встретила интересное утверждение, что в России роскошь сообщает о скрытой силе, с которой лучше не конфликтовать. Поразмыслив над этим, я согласилась, так как обладание дорогими предметами веками определяло статус человека и было своеобразным щитом, отделяющим богатых от всех остальных. В современной России, где только формируется инфраструктура для жизни высших слоев общества, обладание предметами роскоши является неким невидимым буфером между разными слоями населения, создавая определенную дистанцию.
С другой стороны, я бы выделила защиту и другого рода — защиту от невероятного эмоционального напряжения, от банальности и обыденности жизни. Возвращаясь к праздникам, хочу добавить, что роскошь, приобретенная или полученная в подарок, не только добавляет нам ярких красок в жизни, но и подчеркивает нашу собственную исключительность, чем пользуются все люксовые бренды.
Возможно, тайна роскоши никогда не будет раскрыта благодаря «секретному ингредиенту», тому самому элементу творчества, который определяет сущность каждой по-настоящему роскошной вещи или услуги. Но в попытках понять магию люксовых вещей стоит глубже взглянуть в бездонное понятие слова «удовольствие» во всех возможных смыслах — эмоциональном, чувственном, социальном, эстетическом и философском. И просто допустить, что удовольствие как состояние, несущее бесконечную новизну, является краеугольным камнем той магии, которая заставляет нас покупать такие бесполезные и такие желанные предметы роскоши.
И это означает одно – чем больше и радостнее мы тратим на, казалось бы, ненужные, но очень желанные вещи, тем вероятнее, что к нам придут дополнительные возможности, которые позволят тратить все больше и больше!
В конце хочу привести цитату авторитетного французского философа и социолога Жиля Липовецки, который определил концепцию люкса как чувственный опыт: «Новый люкс — это роскошь с психологической мотивацией. Мы все дальше продвигаемся в сторону «роскоши для себя», ориентированной на поиски новых ощущений и удовольствия — эмоционального, эстетического, чувственного».
