Ирина Пономарева, «Ингосстрах»: «Мы никогда не отказываем»
«Ингосстрах Exclusive» впервые появился на рынке в 2008 году, представляя собой институт персональных менеджеров и предлагая клиентам индивидуальные страховые программы. Вице-президент, руководитель управления страхования VIP-клиентов «Ингосстрах Exclusive» Ирина Пономарева рассказала, как почти за два десятилетия поменялись подход к обслуживанию клиентов и их портрет, а также поделилась рыночными трендами.
«Ингосстрах Exclusive» на рынке уже достаточно давно. Как изменилось ваше взаимодействие с VIP-клиентами за это время? Какие главные точки роста вы могли бы обозначить?
В 2008 году страховой рынок разделился на две части в момент, когда возникла острая потребность в разделении потоков клиентов на массовый сегмент и VIP-обслуживание. Стало понятно, что есть клиенты, которые формально подходят к вопросу страхования, покупают обязательные или сопутствующие страховки, и клиенты, которые имеют сложные имущественные объекты и требуют индивидуального подхода.
Можно сказать, что большая системная работа по сегментации розничных баз на страховом рынке шла вплоть до 2010–2012 годов. После раздела клиентов также встал вопрос о создании инфраструктуры для них. Именно тогда мы пришли к выводу, что клиент с огромным количеством вопросов не может их повторять несколько раз разным специалистам, поэтому нам необходима система одного окна. Она реализовывалась путем подбора и обучения персональных менеджеров. Это люди, которые взаимодействуют с клиентом по всем вопросам страхования.
Сейчас они представляют всю группу «Ингосстрах», которая имеет множество страховых и иных предложений для физических лиц.
Какие функции у персональных менеджеров теперь?
Персональный менеджер для нас — это человек, обладающий квинтэссенцией большой ценности. Это лицо, которое собирает в себе очень много компетенций. Это суперпрофессионал, человек, морально сделавший определенный выбор в своей жизни, согласившийся с тем, что он в каждую минуту времени готов поддерживать своих клиентов в сложных, критических, ситуациях. Потому что именно персональный менеджер в системе одного окна первым сталкивается с запросом: «У меня произошел убыток, что мне делать?»
Моя задача как руководителя этого блока — создать такую инфраструктуру и такую экосистему поддержания персональных менеджеров, чтобы они могли фронтировать сложные моменты жизни наших уважаемых VIP-клиентов.
Какие тренды за последние годы появились на страховом рынке?
Во-первых, мы продолжаем экспериментировать с созданием новых продуктов на базе уже имеющихся видов страхования. Благодаря этому клиент начинает понимать, что рисков и возможностей у этой отрасли по поддержанию его жизненного цикла намного больше, чем он думал.
Информирование — еще один важный рыночный тренд. Дело в том, что для страхования типичны низкочастотные визиты клиентов. Если ничего не произошло, то клиент встречается со своим менеджером один раз в год, чтобы пролонгировать имеющийся договор или заключить новый. Поэтому возможностей пообщаться с клиентом у нас очень мало. При этом нам необходимо его вовремя оповещать о новых продуктах и услугах и не только. Здесь мы тоже сегментировали клиентов, чтобы информировать их более точечно и ни в коем случае не спамить.
Сейчас есть новый тренд — долгосрочного сопровождения клиента. Нам действительно интересно сопровождать клиента всю его жизнь, потом сопровождать его детей и родных. Интерес в наследовании, в преемственности. Мы хотим оставаться долгосрочным партнером клиента, даже когда кризисы для него миновали. Для этого мы учим своих персональных менеджеров не просто интересоваться нуждами клиентов, но и видеть их шире. Разделять их хобби, сопереживать их проблемам. Наверное, это тоже можно назвать одним из трендов — движение к всеобъемлющему пониманию семьи клиента.
В «Ингосстрах Exclusive» чаще представлено целое домохозяйство клиента, его семья. Зачастую какой-то член семьи может быть важнее для клиента, чем он сам. Чаще всего это касается детей. И персональный менеджер должен знать не только клиента, но и членов его семьи, их потребности.
Сколько у вас сейчас персональных менеджеров?
Еще несколько лет назад на одного персонального менеджера у нас приходилось 100 клиентов. Теперь это цифра близка к 200. И здесь тоже нужно понимать, что речь идет не просто о клиентах, а о целых домохозяйствах.
Что еще важно в работе персонального менеджера?
У персонального менеджера должны полностью отсутствовать критика и осуждение, потому что VIP-клиенты — зачастую сложные люди. Они не всегда получают свой статус, потому что застраховали очень крупный объект. Их нужно уважать, принимать и уметь с ними работать. Сначала под клиента подстраивается персональный менеджер, а потом — все возможности группы «Ингосстрах». Любой сотрудник «Ингосстрах Exclusive», включая меня, помогает людям. И для нас это не пафос, не особая миссия, а естественное состояние профессионального роста.
На сегодняшний момент «Ингосстрах Exclusive» успешно внедрил единые стандарты обслуживания в 22 региональных филиалах. С какими самыми неожиданными вызовами вы столкнулись при экспорте столичных стандартов сервиса в регионы, и что стало ключевым фактором этого успеха?
У нас действительно появился глобальный проект, в рамках которого мы экстраполируем свои профессиональные знания и умения в регионы. Можно сказать, что в региональной сети у нас появились свои апологеты, партнеры, соратники, единомышленники. Не боюсь прозвучать немного пафосно. Дело в том, что с нами не работают случайные люди. К нам не приходят попробовать поработать, набраться знаний и пойти делать карьеру дальше. Здесь мы живем и работаем как настоящая семья. Самый молодой специалист с нами уже семь лет. О чем это говорит? Что люди приходят и остаются, потому что ценности компании соответствуют их внутренним ценностям, той культуре, в которой они выросли.
Если говорить про региональные вызовы, то в качестве главного из них я могу назвать многогранность культуры. В Казани люди в одном ключе видят VIP-обслуживание, во Владивостоке — совершенно иначе, в Калининграде — третья точка зрения. Каждый наш региональный центр — это своя ментальность.
Но главное, что все наши менеджеры по всей России являются эмпатичными людьми. С такими человеческими качествами легко можно подстроиться под колорит любого региона. Важно — уметь слушать и понимать: персональному менеджеру — клиента, а руководителю подразделения — персонального менеджера. Ни в коем случае не нужно настаивать, нужно подстраиваться.
Как цифровизация влияет на страховой рынок в последние годы?
Быструю скорость распространения информации и цифровизацию в стране и мире тоже можно отнести к актуальным рыночным трендам. Все это значительно повлияло на клиентов: они очень хорошо понимают, отличают, знают, какие возможности есть в мире и на рынке, они приходят с уже собранными запросами и уточняют только нюансы.
Даже приобретая имущество, клиенты теперь не просто говорят: «Мне нужна квартира, помогите выбрать». Они предварительно рассматривают много аспектов, заранее анализируют рынок, приходят уже в очень осознанном состоянии к своему приобретению. Так же и со страховыми продуктами.
Что еще изменилось в VIP-клиентах с 2008 года?
Мы очень долго их «воспитывали» в том плане, что быстрые, клиповые решения для их уровня не подходят, что здесь речь идет только об индивидуальном обслуживании. Например, клиент хочет застраховать квартиру на 1 млн рублей от протечек, пожаров и так далее, а у него в квартире только одних шуб на 5 млн рублей или коллекция картин. Конечно, здесь речь уже не может идти об обычном пакете страхования, необходимо проводить оценку, привлекать дополнительных специалистов и предлагать клиенту созданный именно под его потребности продукт.
Еще один тренд — клиенты хотят, чтобы менеджеры их знали и узнавали. Это имеет огромное значение для лояльности. При этом клиенты знают своих менеджеров по именам, потому что работают с ними, как правило, не один год.
Решения для VIP-клиентов должны быть быстрые и комплексные, о домохозяйстве должно много быть известно, сам клиент не должен бояться давать эту информацию, делиться с менеджером, считая его партнером.
Сколько обычно клиенты остаются с «Ингосстрах Exclusive»?
Средний срок жизни клиентов в компании составляет порядка восьми лет. При этом количество продуктов на одного человека — 3,3. Для сравнения: в массовом розничном сегменте — 1,4. Наш уровень пролонгации — 82%, в рамках обычной для этого сегмента убыли — какие-то объекты недвижимости периодически продаются, клиенты от них отказываются.
Согласно последнему исследованию NPS (Net Promoter Score; специальный опрос клиентов, количественное исследование об удовлетворенности услугами – прим. ред.), нас готовы порекомендовать своим друзьям и знакомым 93% клиентов.
Какая доля клиентов обслуживается у вас именно в виде домохозяйств?
Практически все. За восемь лет (средний срок жизни одного клиента) к нам обычно приводят всю свою семью, а также многих друзей. И каждого из этих участников домохозяйства персональный менеджер должен узнавать, чтобы показать владельцу домохозяйства, что мы и здесь его уважаем.
Как изменился портрет VIP-клиентов в последнее время?
Наши клиенты помолодели. У нас остаются давно известные нам возрастные статусные клиенты, но при этом появляются новые — молодые модные люди, которые начинают осознавать преимущество использования страхования. Это, как они сами говорят, и люди, которые делают себя сами, и блогерское комьюнити, и артисты различных шоу.
У нас много молодых, ярких клиентов из числа заметных фигур в социальной и культурной сфере. Средний возраст клиента сейчас — 45+. Но клиентов 25−35 лет становится все больше. И в этом смысле для нас очень важна образовательная история, чтобы такие клиенты понимали, сколько пользы есть в страховании именно для них. Интересно, что молодые клиенты сложно «потребляют» имущество. Они не любят быть привязаны к определенному району или месту. Часто берут автомобиль в шеринг или аренду. Для них главное — это время, они его очень ценят.
В то же время клиенты, которые с нами уже долгое время, с каждым годом доверяют нам все больше. Клиенты воспринимают наши советы как профессиональные консультации. В этом наша забота о клиентах.
Основная составляющая вашей работы — это управление ожиданиями клиента, глубокое понимание потребностей его семьи или бизнеса, и — в итоге — нахождение оптимального взвешенного решения. Как этот подход работает на практике? Какие самые показательные кейсы вы могли бы назвать за последнее время?
Наш в каком-то смысле девиз — «Управляя ожиданиями», даже предвосхищая их. Например, мы часто занимаемся подбором персонала, личных водителей для наших VIP-клиентов. К нам можно обратиться по абсолютно всем вопросам, мы их все можем закрыть, потому что у нас группа компаний и очень много возможностей. Те, кто это понимает, активно пользуются такими возможностями. И мы никогда не отказываем.
Однажды мы помогали нашему клиенту узнать, на каких условиях он отдал на время картину из своей коллекции на выставку. Просто потому что он не помнил эти условия, а документ был у него на даче.
Мы поздравляем наших клиентов с рождением детей. Тоже сами узнаем, кто и когда родился.
Мы помогаем с экстренной госпитализацией днем и ночью, даже если квота на палаты в нужной больнице принадлежит другой страховой компании. Договариваемся, находим любые способы помочь.
Если говорить про разработку новых продуктов для клиентов, то в чем здесь основная сложность?
Потребности наших клиентов весьма сложные и сами по себе уникальные. Например, часть наших клиентов коллекционирует предметы искусства. Чтобы оценить возможное страховое покрытие, нам нужно привлечь несколько партнеров, включая реставраторов, искусствоведов, других экспертов. Однажды даже помогали в реставрации произведения одного известного скульптора, которую делал он сам.
Фантазии наших клиентов безграничны, но мы всегда ищем возможности, чтобы их удовлетворить.
