Ирина Пономарева: "Нам важно позаботиться о клиенте, а не сделать очередную продажу"
Как меняются потребности премиальных клиентов из поколения в поколение? Как должен выглядеть по-настоящему клиентоцентричный подход в обслуживании? Какие особые пожелания клиента может выполнить премиальный страховщик? Об этом и много другом мы поговорили с руководителем «Ингосстрах Exclusive», вице-президентом компании Ириной Пономарёвой.
Сейчас много разговоров о том, как непросто понимать клиента и соответствовать его потребностям. Вы согласны с этим?
Мы живем на рубеже смены поколений, в «цифровое» время, которое идет в более быстром темпе, чем предыдущие десятилетия. Меняются принципы потребления и подходы к выбору, сокращается горизонт планирования. Мы видим, как даже дети и подростки становятся полноценными участниками маркетплейсов, монетизируют свой контент. Такая «раскрытость» рынка и информированность населения, конечно, приводит к росту требовательности клиентов.
Тем не менее, вы наблюдаете различия в том, как именно формируются спрос и потребление продуктов и услуг у представителей разных поколений?
Да, конечно. В разных поколениях люди во многом воспринимают информацию и услуги по-разному. Это зависит от ментальности, воспитания, образования конкретного человека. При этом дети становятся потребителями услуг в раннем возрасте — им доступно большое количество информации, и они умеют ей пользоваться. Вообще тот факт, что сейчас любой человек может получить доступ к огромному объему данных обо всем на свете, делает выше спрос в том числе на люксовые услуги. Во-первых, люди видят информацию о них, а во-вторых, сравнивают ее с другими предложениями. Итогом такого анализа все чаще становится выбор в пользу премиального обслуживания. Это особенно актуально для представителей молодого поколения — они обычно приобретают продукты или услуги на эмоциях, но одновременно очень требовательны к их качеству и наполнению.
Какие страховые услуги востребованы у клиентов нового поколения?
Они, как правило, не привязаны к какой-то одной точке на карте — часто путешествуют и предпочитают снимать жилье и арендовать машины, поэтому страхование имущества для них не так актуально, как для более взрослых. В то же время молодые премиальные клиенты очень заботятся о своем здоровье, они часто проходят чекапы и заинтересованы в лучших медицинских услугах как для себя, так и для своей семьи.
Сейчас в один и тот же момент может происходить множество событий, и задача представителей нового поколения — везде успеть. Время все чаще становится главной «валютой» современности. А чтобы все успевать, нужно быть здоровым. Тогда можно рассчитывать на максимальный успех, карьеру и рост в других областях. Это понимают клиенты любых возрастов, но именно новое поколение старается успеть как можно больше.
В Private banking существует такое понятие, как семейный банкинг, когда целая семья премиальных клиентов обслуживается в одной кредитной организации на протяжении нескольких поколений. Есть ли такой же тренд в страховании?
У клиентов 35+ мы действительно наблюдаем такой подход к обслуживанию, но новое поколение абсолютно другое. Оно готово пробовать здесь и сейчас, но и отказаться от бренда может так же быстро. Впрочем, и возвращаются такие клиенты часто — после сравнения разных предложений на рынке они могут снова начать обслуживаться в той компании, куда пришли впервые, потому что там качество услуг и взаимоотношения с персональным менеджером им понравились больше всего. Например, к нам вернулись многие такие клиенты и остались уже надолго.
Удержать клиентов нового поколения сложнее?
Да, намного. Я бы сказала, что это наименее лояльная к любым компаниям аудитория. Они любят получать информацию быстро и желательно визуально. Они не будут торговаться, но с ними диалог идет на уровне вспышки: нравится или не нравится, они решают за секунду. У них совсем другие ценности, они не мыслят стереотипами, не понимают почтовых рассылок и холодных обзвонов, хотят, чтобы их обслуживал один менеджер, который помнит о них каждую деталь и на связи в любое время. Поэтому и ценность продукта или услуги им нужно показывать с точки зрения эмоции, давать персональный подход и уникальные условия. С учетом этого мы всегда рассказываем таким клиентам, как наше предложение может облегчить их жизнь. Вообще во главе всех процессов нашей компании всегда стоит клиентоцентричный подход.
Многие компании говорят про этот подход, но редко кто действительно ему следует...
К сожалению, это и правда так. Но у нас клиентоцентричный подход не на словах, а на деле. Мы следуем ему с 2009 года — тогда в компании было принято решение создать отдельное подразделение «Ингосстрах Exclusive». После его появления клиентоцентричность стала основным вектором в работе всего «Ингосстраха»: каждый продукт компании создается с учетом потребностей наших застрахованных, также мы постоянно обновляем свои сервисы для удобства пользователей. Клиент у нас — во главе всего.
Но мы не забываем и о сотрудниках, которые также являются нашей ценностью. У нас не очень большая команда персональных менеджеров, однако каждый из них хорошо образован, имеет большой опыт, интересы в разных областях и может не только ответить на все вопросы клиента по услуге, но и поддержать разговор на любую тему.
Мы стараемся не использовать алгоритмы при работе с людьми. Конечно, у нас есть регламенты для страховых случаев, но подход к каждому клиенту в каждом случае всегда будет индивидуальным. Нам важно не сделать очередную продажу, а позаботиться о клиенте, сделать так, чтобы ему нравилось с нами взаимодействовать и он чувствовал, что мы подстраиваемся под его потребности. Например, есть клиенты, которые не любят звонить на выделенную круглосуточную линию премиального обслуживания. Это не проблема — для таких у нас всегда в паре будут работать два персональных менеджера, один из которых ответит на звонок в любое время дня и ночи. Или, допустим, у клиента сложный объект недвижимости, который необходимо застраховать. Наши сотрудники вместе с оценщиками приедут к нему в удобное время, проведут оценку, составят максимально детальную опись и разъяснят все до мелочей.
Наверное, такой индивидуальный подход стоит намного дороже «коробочных» решений в непремиальных страховых компаниях?
Это частое заблуждение. Премиальное страхование не обязано быть очень дорогим. Мы разрабатываем для каждого клиента индивидуальную программу страхования. От того, что он в нее захочет добавить, будет зависеть итоговая стоимость. При этом никаких заоблачных цифр, как принято почему-то считать, у нас нет даже при страховании неклассических объектов с высокой степенью риска. В то же время в премиальном страховании доступны такие продукты и услуги, которые не представлены в классическом. Например, можно застраховать ретроавтомобиль или произведение искусства. Наша компания оказывает такие услуги. Это очень интересные виды страхования, ведь даже оценка таких объектов — целое приключение, которое мы обязательно проживаем вместе с профессионалами своего дела: искусствоведами и специальными независимыми экспертами.
