Оксана Лаврентьева: "Моя бизнес-философия — каждый должен заниматься своим делом"

Глава «Русмоды» и Центра здоровья и красоты «Белый сад» Оксана Лаврентьева — о моде на российские бренды и о том, кто такая TerekhovGirl на самом деле.

Оксана, вы только вчера прилетели в Москву. График у вас наверняка очень загруженный. Как вы справляетесь с задачей «успеть все»?

Я справляюсь с этим очень своеобразно: люблю все назначить и расписать на три месяца вперед, а потом половину из этого отменить. Поэтому что успела, то и получилось.

Как и в котором часу начинается ваш рабочий день?

В свое время он начинался раньше, сейчас я стараюсь до 13:00 ничего не назначать. До этого времени занимаюсь спортом и делаю какие-то личные дела. В офис обычно приезжаю к часу, дальше — встречи без пере-рыва: часто даже обедаю в кабинете.

У вас очень интересный дизайн в салоне. Вы сами его продумывали?

Нет, конечно, дизайнеры продумывали. Я просто поставила задачу. Мне хотелось создать здесь ощущение дома. Дизайн и в моем доме схожий с этим. Его делал тот же специалист.

У вас есть какие-то планы по расширению услуг, которые вы будете предоставлять в салоне?

Мы открываем второй салон в «Метрополе», и там могут появиться новые аппараты. Но в принципе у нас уже есть все, что нужно.

Как родилась идея создания салона?

Она родилась настолько давно, что я сейчас даже не помню подробностей. Была идея объединить в себе все, что нравится, в других местах и не делать ни в коем случае то, что в других местах не нравится. Меня, например, очень раздражает — это наблюдается во многих салонах Москвы, — когда у мастеров есть план продаж, и их штрафуют за то, что они не выполняют этот план по продажам. В итоге они начинают навязывать услуги, ненужные клиентам. Поэтому мы здесь первым делом отказались от плана по продажам: мастера просто получают проценты, если что-то продают, но у них нет никакого плана, и я могу сказать, что бутик у нас в «Белом саду» работает наравне с самыми сильными подразделениями.

Что еще вы хотели изначально вложить в эту идею?

Сейчас еще скажу очень важную вещь: мне никогда не нравилось в других салонах, что у них есть некая линия косметики, на которой они работают, и опять-таки косметологи вынуждены продавать клиенту не то, что ему нужно, а эту линию. Парикмахеры вынуждены проводить процедуры, которые клиенту не подходят. И мы решили, что у нас не будет какой-то одной линии: иногда мы покупаем всего три продукта от одного бренда, если они хорошие. А если нам что-то не нравится, то просто не берем марку. Нас никто не может принудить купить всю линию полностью. Мы можем всегда что-то поменять, что-то добавить. Есть основные вещи, но мы часто их дополняем или убираем то, что не оправдало себя.

Как вы проводите выбор косметики?

Во-первых, мы всегда консультируемся с сотрудниками. Например, я могу предложить то, что где-то увидела и мне это понравилось. Дальше мастера это изучают, тестируют, говорят, нравится им или нет. Если нравится, то проходят обучение, и мы эту марку полностью или частично берем.

C какими сложностями вы столкнулись на первом этапе открытия салона?

У нас все получилось, когда мы уже открылись. Пока еще строились, был, конечно, миллион всяких трудно-стей. Несколько управляющих поменялось за это время. Могу сказать, что никто не ожидал, что это так пойдет. Успех превзошел все самые смелые ожидания.

Как вы думаете, почему все получилось?

Во-первых, людям нравится, потому что я сделала это место таким, в котором хотела бы обслуживаться сама. Важно понимать, кто твой конечный клиент. Ты должен представлять его не абстрактно, а как какого-то конкретного человека. Плюс сюда ходит множество моих подруг, и я всегда получаю обратную связь. Ну и я сама активный пользователь. Хожу в салон каждый день; когда в городе, пользуюсь всеми услугами, хожу ко всем мастерам, поэтому понимаю, что так, а что не так. Все блюда в кафе я пробовала, то есть все они тоже прошли мой личный отбор. Ну и очень важно, что я нашла управляющую, с которой у меня полное взаимопонимание.

Какими качествами должен обладать человек, которого вы безоговорочно приняли бы в ряды своих со-трудников?

Самое важное, чтобы человек любил то, что делает. Если это качество есть, то в принципе всему остальному можно научиться, набраться опыта. Иногда приходят люди с прекрасным опытом и образованием, но они совершенно не могут перестроиться. Например, они пришли из какого-то большого холдинга и не могут понять, что это не холдинг, что этому бренду не 30 лет, здесь нет устоявшихся правил, а все создается в режиме реального времени. Здесь надо меняться, адаптироваться, искать новые подходы. Очень многие просто не могут перестроиться — мешает как раз образование и их обширный опыт. Такие люди, конечно, могут работать, но в технических сферах — в креативных ничего не получится.

Вы много свободы даете сотрудникам?

Много. Я делегирую легко, у меня не работают слабые люди, которые не в состоянии принимать решения. Они не тупые исполнители. Они все самостоятельные единицы, сильные, умные. Другие не задерживаются.

В одном из интервью вы говорили о том, что вам было удивительно слышать от сотрудников «Русмоды» обращение «Оксана Алексеевна» вместо привычного «Оксана». Вы помните, как со временем менялось отношение к вам подчиненных?

Когда начинала, я не была генеральным директором. Я была просто собственником, а у меня были управляющие. Поскольку у меня не было никакого опыта, то не было и никакого доверия к тому, что я говорю. У меня самой не было уверенности в своей правоте. Потом, когда я начала этим заниматься, уверенность росла с каждым днем: ты же видишь, что из того, что ты делаешь, получается, а что нет. Сотрудники тоже видят, что ты что-то сказал — это получилось, что-то сделал — получилось хорошо. От этого, думаю, тоже растут доверие и уважение.

Оглядываясь назад, вы можете сказать, что из запланированного удалось реализовать на 100%, а что до сих пор остается лишь планами?

Я бы сказала, что ничего не было запланировано. И опять-таки в «Русмоде» это превзошло все самые сме-лые ожидания. Никто не мог ожидать, что Alexander Terekhov может продаваться в таких количествах, объемах и приносить столько денег. Бытовало устойчивое мнение, что российский бренд может стать успешным, только если он сначала стал успешным на Западе. Следовательно, обязательно должна быть национальная идентичность: если у тебя нет каких-то русских мотивов, то нет смысла покупать твой бренд, когда вокруг полно западных. Я считаю, что в этом смысле мы совершили некий прорыв. Потому что ни на каком Западе мы известными не были и не стали. Хотя есть прецеденты, когда Alexander Terekhov носили Ирина Шейк, Джиджи Хадид или Наташа Поли. Сейчас уже модно носить русских дизайнеров в России, и все их носят, но, когда мы начинали, это не было модно и к этому относились очень скептически. Мне все говорили: «Оксана, все понятно, но это не бизнес». Вообще не было ни одного человека, который верил бы в это. Даже внутри команды люди не верили. Но и этих людей в команде уже нет (смеется).

В Instagram можно часто встретить хештег #Terekhovgirl. Кто она?

Вы знаете, мы тут сами недавно описывали, кто такая Terekhov Girl. Это Аня Литвинова, Надя Оболенцева, Света Бондарчук, Ксюша Собчак, Ника Белоцерковская. Что-то есть такое, что их всех объединяет.

Вы как-то упоминали, что доля иностранного рынка для бренда Alexander Terekhov составляет 20%. Как вы планируете ее развивать?

Мы очень хотим развивать, но честно могу сказать, я скорее за естественное, а не за искусственное развитие, потому что со временем интерес к бренду растет, приходят западные байеры, нас закупают. Но это ведь нельзя искусственно раздуть. Они придут, закупят, но потом у них это не пойдет, они больше к тебе не придут, что бы ты ни делал. Просто мы сейчас отчетливее понимаем, кто наш клиент за рубежом: это не Европа, это больше Восток или Америка.

Есть ли среди российских дизайнеров те, за кем вы пристально наблюдаете?

Я за всеми слежу — это моя работа. Мне нравится все, что делают сестры Рубан, очень нравится 12 Storeez сестер Голомаздиных, Walk of Shame Андрея Артемова. Мне, кстати, очень нравится Оля Вильшенко — она делает вещи в своем стиле, и это очень красиво.

Вы планируете пригласить кого-нибудь из них в свою компанию?

Знаете, у меня много раз была такая идея. Вообще изначально «Русмода» и планировалась как концерн, который объединит под собой всех российских дизайнеров. Но сейчас я точно не собираюсь этого делать, во-первых, потому что все мои попытки закончились провалом, во-вторых, считаю, что развитие бренда Alexander Terekhov еще впереди. Мы как раз только запустили вторую линию Terekhovgirl.

Mass-market?

Это нельзя назвать mass-market. Там все-таки другие цены. Это не Zara, потому что платье будет стоить 20 000 рублей. Это скорее middle-up. Для Alexander Terekhov это очень дешево, потому что в Alexander Terekhov футболка стоит 20 000 рублей. Мы хотим развивать это дальше, потому что с middle-up можно сделать гораздо большее покрытие в России, чем только с первой линией.

Большую часть в вашей компании занимают дизайн и производство форменной одежды, объединившейся под брендом Rusmoda.Pro. Расскажите об этом подробнее.

Это вообще отдельное большое направление бизнеса и, на мой взгляд, оно у нас очень классное. Я считаю, что, например, у авиакомпании S7 очень красивая форма: яркая, запоминающаяся. И у нас еще много других проектов: разрабатываем форму для отеля «Метрополь», делали форму для хостес ресторана Ervin — очень интересно получилось. Довольно давно была форма для универмага «Цветной». Еще мы делали форму для ресторана «КoКoКo», шили форму для трех частных авиакомпаний и Кипрских авиалиний, разработали форму хостес на стенде Газпрома на питерском форуме. Сейчас работаем над формой для банка «Открытие».

Кто занимается разработкой дизайна?

У нас есть специальный отдел, им руководит дизайнер, она и ведет эти проекты. Мы делаем не только форму, но и сувенирную продукцию: для S7 — обложки на паспорта, бирки на багаж, мягкие игрушки, косметички. Все очень приятное на ощупь. И принт разрабатывали сами. S7 дарили эти вещи почетным клиентам.

Вы даете рекламу, или это все сарафанное радио?

Сейчас как раз собираемся давать рекламу и «Белому Саду», и Alexander Terekhov. Но и то только потому, что расширяемся. До этого мы никогда никакой рекламы не давали.

Есть ли в мире модного бизнеса какая-либо фигура, которая вам импонирует?

Если меня спросят, являюсь ли я экспертом в моде и так ли уж хорошо знаю, что происходит в этом мире, честно признаюсь, что нет. Я не профессионал в моде, я профессиональный предприниматель (улыбается).

То есть это и есть ваша бизнес-философия?

Моя бизнес-философия состоит в том, что каждый должен заниматься своим делом. Если мне вдруг пока-жется, что я очень хорошо разбираюсь в дизайне, маркетинге или финансах, то ничего хорошего из этого не выйдет. В конце концов, у меня получилось собрать команду сильных профессионалов. Понятно, что в какой-то момент в компании пришлось и маркетингом заниматься, и, например, HR-вопросами. Но ты это делаешь только за неимением лучшего. Со временем все равно надо найти профессиональных людей, у которых будет схожее с твоим чувство прекрасного. И тогда все получится.

У вас в штате кто-то SMM занимается, или это удаленно делает агентство?

Конечно, в штате. Сейчас у нас целых восемь аккаунтов — это очень много. Хотя в свое время я даже сама вела Alexander Terekhov Official. Когда это начало развиваться, стало сложнее. Но я все равно держу руку на пульсе и, если вижу какие-то интересные фотографии, сразу присылаю сотруднику, ведущему аккаунт. Мы со-ставляем планы публикаций на неделю вперед — я их все утверждаю.

Оксана, мы уделяем большое внимание теме путешествий в нашем журнале. Я знаю, что за непродолжительное время вы успели побывать более чем в 35 странах. Есть ли такие места, где, вы считаете, стоит побывать любому человеку?

Я вообще поняла, что советовать такие вещи бессмысленно. Для тебя это может быть чем-то невероятным, а человек приедет и будет просто плеваться. Я несколько раз с этим сталкивалась. Поэтому теперь не берусь советовать.

Топ-3 мест, куда вам всегда приятно возвращаться.

Мне очень понравился Hyatt в Вене. Просто невероятной красоты отель, лучший завтрак, который я ела в своей жизни, и дизайн идеальный, как раз по мне. Раньше в этом здании, кажется, был банк. Отель, я считаю, один из лучших. А мы про места или про отели?

Что вам приходит на ум?

Мне почему-то отели вспоминаются. В Барселоне понравился Mandarin Oriental. Тоже все было очень кра-сиво и вкусно. Еще третий отель придется вспоминать… Я без ума от Villa Feltrinelli на озере Гарда. Считаю, что это лучшее место в мире.

Есть ли страна, которая полностью отвечает вашим запросам?

Италия. Это еда, мода, люди, природа, погода. И в Италии можно найти все — я уверена! Кроме экономического развития. Ну а нам какая разница? Когда мы туда приезжаем, мы же этого не чувствуем. Для отдыха это прекрасное место. Там такое разнообразие вариантов для туристов! Я была в Италии миллион раз, но уверена, что еще не все видела.