Стелла Аминова: «Мы завоевали Олимп детской моды»
Владелица сети магазинов 5 Kids и основательница бренда Mum of Six Стелла Аминова — о культуре детской моды в России и о том, почему так важно давать детям право выбора.
Интервью: Анастасия Нечепоренко
Как вы провели свой отпуск? Хотя, наблюдая за социальными сетями, уже можно представить общую картинку вашего отпуска…
Я провела его в путешествиях. Благодаря социальным сетям все точно знают мою геолокацию, которую у меня нет привычки ни от кого скрывать.
Ваши собаки всегда путешествуют с вами. Вы часто публикуете на своей страничке их фотографии. Складывается впечатление, что вы испытываете какую-то необъятную любовь к ним.
Я действительно очень люблю собак, и все мои близкие знают об этом. Только сегодня я сделала репост на своей странице в Instagram с просьбой забрать собаку по имени Каспер из приюта для животных. Я никогда не размещаю на своей странице что-либо, во что я сама не верю. Была бы моя воля, я бы забрала к себе в дом всех собак. Но у меня уже есть собственный детский сад и живой уголок. Боюсь, если я возьму себе хотя бы еще одно животное, у нас возникнут проблемы с аэропортовыми службами и нашими агентами. Я испытываю самые трепетные чувства и к своим животным, и к чужим. И, когда мне прислали фотографию собаки с просьбой помочь найти для нее семью, я просто не могла отказать.
Вы не думали создать свой приют для собак?
Уверена: на этом моей карьере создателя собственного бренда и основателя детского магазина наступит конец. Потому что в этом случае я целиком погружусь в жизнь собак. Знаете, мама всегда смеется надо мной: когда мы где-нибудь гуляем и я вижу dog-walkers (людей, в чьи обязанности входит выгул собак), я говорю ей: «Вот моя dreamwork!» Я бы с огромным удовольствием выгуливала собак по берегу какого-нибудь моря, находясь с ними в постоянном контакте.
Думаю, эту мечту можно реализовать. А как у вас складывается сегодняшний ритм жизни? С чего начинается ваш день? Какие первые мысли приходят в голову?
Наверное, в этом плане я вас немного разочарую. Когда меня спрашивают, как у вас так все хорошо получается, меня это немного удивляет. Не скрою: мне приятно слышать такие комплименты, но не думаю, что у меня получается идеально следовать намеченным планам. И я не люблю, когда меня просят дать советы, так как не считаю себя достаточно компетентной в данном вопросе. Я настоящий control freak. Мне необходимо контролировать свою работу, своих детей, их питание, гардероб.
Мне важно знать, что они положили в lunchbox, потому что в школу нельзя приносить шоколад, орехи или продукты, содержащие красители, из-за того, что у некоторых детей может быть аллергия, а кто-то может с ними этим поделиться. То же самое на работе: если я увижу, что ботиночек как-то не так стоит на полке, обязательно подойду и подправлю. Я не смогу пройти мимо. И этот тотальный контроль привел к тому, что по ночам я плохо сплю и постоянно прокручиваю в голове, что мне надо сделать и что проконтролировать.
Как вы восстанавливаете силы?
Буду с вами откровенна: я люблю быть дома. Лежать с собаками, и чтобы при этом у меня работал телевизор, рядом лежал телефон и какой-нибудь журнал.
А как же выходы в свет?
Что касается социальной активности, то я хожу на мероприятия исключительно своих друзей. Или, как минимум, на те, которые интересны мне самой. Во всех остальных случаях вытащить меня из дома практически невозможно. Это не значит, что я сноб. Просто у меня есть определенный груз ответственности, а на все просто физически не хватает сил.
Как вы успеваете уделять время работе?
Я просто люблю свое дело и всегда нахожу для него время. Я сейчас на таком этапе возраста, когда могу позволить себе заниматься тем, что мне действительно интересно. В свое время я работала в ювелирном бренде Leviev, потом была директором Еврейского центра толерантности и в какой-то момент поняла: все это не мое. Тогда у меня уже было пятеро детей, и мне пришла в голову мысль: «А что если открыть свой собственный магазин?» Мне казалось, что вещи, которые продавались в то время в России, не всегда отвечали моим требованиям в первую очередь из-за комфорта. И вот в августе мне пришла эта идея, в голове моментально родилось название Five kids, а в сентябре у меня уже были офис и четкая концепция. 1 июня у нас состоялось открытие. Таким образом, за год мы нашли помещение, сформировали концепцию, закупили продукцию и открыли магазин.
Какие были главные вызовы для вас за время работы магазина?
Не скрою, за четыре года жизни магазина у нас были взлеты и падения. Мы искали бренды, которые нравятся нам и нашим клиентам. Пытались подобрать тот ассортимент товаров, который удовлетворил бы любой вкус.
Значит, с момента идеи до открытия прошло около года?
Девять месяцев, если быть точнее. Как рождение ребенка, что очень символично, особенно в моем случае (улыбается).
Именно на качество у нас сделан акцент, что и послужило причиной быстрого роста популярности бренда Mum of Six.
А что касается создания собственного бренда?
Наш магазин проработал два года, и к этому времени у меня родился шестой ребенок. Уже до этого многие советовали мне открыть свой бренд, ведь мне как многодетной матери несложно понять, что нужно детям, особенно когда речь идет об их комфорте в одежде. В нашем магазине мы продаем 25 известных брендов: и японские, и бельгийские, и голландские, помимо французских и итальянских. Во многих брендах часто есть недостаток чего-то: например, есть легинсы, а к ним нет маек. Или есть толстовки, но к ним нет юбок. Дети хотят ходить в комфортной одежде, и я на собственном опыте знаю, что они не любят переодеваться. Я же хотела создать для них универсальную одежду, в которой можно было бы и в школу пойти, и на секцию заскочить, а вечером поесть пиццы или пойти в кино. При этом им будет комфортно, и выглядеть они будут стильно. Задачу я и воплотила в собственном бренде Mum of six.
Не сложно ли конкурировать с большими брендами? С той же Zara или H&M?
Большие бренды, которые сейчас предлагают одежду по доступным ценам, хотя эти цены и не такие уж доступные, даже если сравнивать с другими брендами, имеют один недостаток: их вещи уже после третьей стирки могут прийти в негодность. А сейчас все умеют считать деньги. И гораздо выгоднее купить вещь, которая прослужит долго. Именно на качество у нас сделан акцент, это и послужило причиной быстрого роста популярности бренда Mum of Six. В этом году мы представили бренд на международной выставке Play Time в Париже. Могу отметить, что мы завоевали Олимп детской моды, и теперь наш бренд будет продаваться более чем в 15 странах, включая азиатские.
А что касается России?
На данный момент мы продаемся в магазине Five Kids, в ТД «Весна», ЦУМе и сети салонов «Кенгуру». Есть магазины в Екатеринбурге. Также наша коллекция представлена в шоу-руме Lemondrops в Милане и в магазинах Франции, Китая и Азербайджана. Но это не полный список. За помощь во всем этом я благодарна своей молодой и амбициозной команде людей, которые вместе со мной заразились вирусом Five Kids, а после — и Mum of Six.
Стелла, сейчас очень популярна тема благотворительных барахолок. Что вы делаете с вещами, из которых вырастают дети?
У меня так много сотрудников, что вещи не успевают выходить за пределы дома. Всегда найдутся люди, которым можно подарить что-нибудь.
Как вы считаете, насколько поменялась культура детской моды в России за последние 10 лет?
Могу сказать, что мы уверенно движемся в верном направлении. Многие бренды уже не используют нескончаемое количество страз, брендинга и огромные логотипы на детских вещах. Еще несколько лет назад в России практически невозможно было купить обычную серую водолазку. Мы их закупаем в обязательном порядке, и они пользуются большой популярностью. Сейчас мамы понимают, что, одевая девочку в бордовое платье, необязательно, чтобы колготки были при этом белыми, а туфли — лаковыми со стразами. Та же Calzedonia предлагает колготки всех цветов радуги, что не сужает выбор до одного белого цвета.
Есть ли у вас какая-нибудь глобальная миссия в детской моде?
Для меня это не просто детская мода, это новая форма лайфстайла. Мы не считаем, что дети должны отличаться от родителей, и они тоже могут носить крутые джинсы, например. Сейчас также моден Partner look (мама-дочка/ папа-сын), что представлено в нашем бренде. В целом я стремлюсь дать детям свободу выбора.
Какие у вас подходы к приобретению детских вещей? Дайте совет другим мамам.
Есть у меня один секрет: всегда покупайте зимнюю одежду на сейле, потому что на следующий год эта же одежда будет на 30–50% дороже. Вы можете купить на один-два размера больше и закатать рукава, например. Это не обувь, которую нельзя покупать заранее. Но даже такое правило позволит вам значительно сэкономить.
Мне многие говорили: «Когда дети подрастут, тебе станет легче». Ничего подобного!
Какая страна сейчас задает темп детской моде? По-прежнему лидирует Франция?
Здесь все очень условно, ведь многое зависит от погоды. Некоторые французские бренды невозможно применить к нашему климату. Во Франции модно, чтобы на детях были надеты кашемировые колготки, легкое платьице, беретик, балеточки, и при этом они будут дрожать от холода. В России этот же образ будет представлен в виде теплых колготок, дутых сапог, теплого комбинезона и пуховой куртки до колен. Следовательно, если мы говорим о французских брендах, то нельзя сказать, что они могут задавать темп в России, в частности. Азия, например, приветствует все яркое: они очень любят 12 героев, на которых построен бренд Mum of Six, потому что им они напоминают покемонов. Но опять-таки в нашей стране, где девять месяцев нет солнца, постоянно носить японский принт hello-kitty, по-моему, не самый уместный выбор.
У вас есть правила при выборе одежды для своих детей?
Я стараюсь, чтобы в детском гардеробе все сочеталось. Это главное правило. Очень люблю одевать девочек в мужские вещи. И если девочке не хватает джинсов, я могу спокойно пойти в комнату ее брата и одолжить их у него. Кроме этого, я никогда не одеваю своих девочек-двойняшек одинаково. Кому приятно видеть рядом с собой идентичного человека? Хотя я не осуждаю родителей, которые одевают своих двойняшек или близнецов одинаково. Это может сэкономить и время, и финансы.
Ваши дети следят за модой?
Пока им это неинтересно. Для них одежда отличается по типу «юбка — брюки», «с длинным — с коротким рукавом», «чешется — не чешется». Думаю, что они сейчас в первую очередь должны думать о родителях, учебе, о своих увлечениях, чем о трендах.
Вы помните, как менялись ваши отношения с супругом с появлением каждого ребенка?
Муж — мой лучший друг, соратник, спутник. Если я плохо сплю из-за постоянного контроля, то боюсь даже подумать, что происходит с моим мужем, когда он понимает, что нам нужно не только воспитать своих детей, но и выучить их, поставить всех на ноги. Помню, мне многие говорили: «Когда дети подрастут, тебе станет легче». Ничего подобного! Теперь, когда они хотят иметь какое-то личное пространство или просто выходить гулять во двор, мне становится плохо. Это и есть груз ответственности, который со временем становится только больше.
А дальше — первая любовь, первая вечеринка…
Как говорит мой муж: «Сынок, пусть первое пиво ты выпьешь вместе со мной. И я даже не знаю, кто из нас получит большее удовольствие: ты от того, что попробуешь пиво в первый раз, или я, что доживу до того времени, чтобы разделить этот опыт с сыном».
Как оставаться друзьями со своими детьми?
Чем больше ты разговариваешь с детьми, тем более благодарными они будут. Действительно, очень важно быть другом для своих детей, чтобы они могли всем поделиться, а родители, со своей стороны, посоветовать им, как правильно поступить.
Есть ли принципы воспитания, которые вы переняли у своих родителей?
У меня настоящие еврейские родители, которые готовы на все ради счастья детей и внуков. Для них большая сплоченная семья и есть основа счастья. Пожалуй, это главный принцип, которым я руководствуюсь в своей семье и которым, надеюсь, будут руководствоваться мои дети.
Стелла, наш журнал во многом посвящен путешествиям. Какие три места на Земле необходимо посетить каждому человеку?
В Израиле необходимо посетить Стену Плача, в Париже — Лувр. И, пожалуй, я бы отметила Оружейную палату в Москве. Наверняка многие указывают заграницу, а я всем заодно напомню, что в нашей стране тоже есть масса интереснейших мест!
