Ребрендинг EADS — стратегическая ошибка

Hедавний ребрендинг корпорации EADS в Airbus Group — это прекрасный пример того, как можно оправдать решения руководства некоторыми рациональными стратегическими доводами, которых в действительности не существует. Безусловно, проблема с брендом EADS существовала. Этот бренд был плохо узнаваем на международном рынке. Однако эта проблема в меньшей степени была связана непосредственно с самим брендом, а в большей мере относилась к процессам, происходящим внутри группы. Начиная с момента основания корпорации EADS в 2000 г. все ее руководители сталкивались с одной и той же дилеммой: как сделать сумму составляющих более ценной, чем непосредственно сами составляющие, особенно когда эти части включают в себя Airbus, Eurocopter и (в меньшей степени) Astrium, которые сами по себе являются мощными компаниями и брендами. В результате каждый руководитель EADS стремился утвердиться, перегружая различными функциями центральную штаб-квартиру и пытаясь возвести бренд EADS на вершину всех остальных брендов. Возможно, было бы лучше использовать простую структуру холдинга, предоставляющую лидерство внутренним подразделениям. Именно подобная модель успешно используется холдингом United Technologies Corp., объединяющим в себе такие компании, как Pratt & Whitney, Sikorsky и Hamilton Sundstrand. Попытка ребрендинга EADS в 2010 г., в ходе которой на первый план выводились четыре структурных бренда, представлялась первым шагом в этом направлении. К сожалению, команда новых менеджеров полностью меняет выбранный курс, избавляясь от структурных брендов, и выдвигает на первый план новый корпоративный бренд. Чтобы представить потенциальные последствия такого решения, давайте рассмотрим каждый бренд, входящий в состав EADS, по отдельности. Airbus, безусловно, самый сильный бренд в корпорации, но он противоречит утверждениям, изложенным в пресс-релизе EADS о ребрендинге, поскольку данный бренд известен исключительно своими гражданскими самолетами. Утверждения о том, что Airbus является брендом, который отлично работает как в гражданском, так и в военном самолетостроении, попросту попытка выдать желаемое за действительное. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что клиенты в оборонном сегменте значительно отличаются от заказчиков в гражданском секторе, что ограничивает возможности синергии бренда. Eurocopter — весьма сильный бренд в своем сегменте и самый возрастной в корпорации EADS после Airbus. Эта компания была основана в 1992 г., то есть за восемь лет до появления EADS. Том Эндерс оправдывает решение о ликвидации данного бренда тем, что европейская марка Eurocopter не котируется на международных рынках, тогда как бренд Airbus имеет более высокую значимость, даже в сегменте винтокрылых машин. Это неправильное мнение как минимум по двум причинам. Во-первых, фактически Eurocopter является глобальным брендом, он присутствует и узнается во всем мире. Эта компания позиционировала себя как местного игрока на ряде ключевых рынков: American Eurocopter в США, Helibras в Бразилии, Australian Aerospace в Австралии и т. д. Во-вторых, бренд Airbus неразрывно связан с Европой и так же, как Eurocopter, имеет европейские корни. И именно европейское происхождение является одним из конкурентных преимуществ, поскольку Европа — один из лидеров в аэрокосмической отрасли. Astrium — сравнительно молодая марка, однако она уже сумела закрепиться на мировом рынке в качестве сильного глобального бренда, ассоциируемого с аэрокосмической отраслью. Данный бренд намного превосходит главного европейского конкурента Thales Alenia Space. Решение заменить уже известную марку Astrium таким брендом, как Airbus Defense & Space, удивляет экспертов. Cassidian — проблемный бренд EADS в оборонном секторе. Как и в случае неудавшегося прошлогоднего слияния EADS и BAE Systems, оставшиеся компании корпорации расплачиваются за неспособность высшего руководства напрямую обратиться к проблемам Cassidian. Вместо реальной реструктуризации Cassidian, которая имела бы весомое политическое и финансовое значение, в EADS решили провести реструктуризацию посредством глобального ребрендинга. Теперь эта структурная единица растворится в новом оборонном подразделении европейского авиастроителя. В итоге можно сказать, что нет никаких стратегических преимуществ в разрушении таких прочных брендов, как Eurocopter и Astrium. Нет никакого стратегического преимущества в создании нового оборонного подразделения, когда потенциальная синергия между Cassidian и Astrium была малоэффективной. Нет никаких стратегических преимуществ в расширении бренда Airbus, который объединит под собой создание спутников, военной электроники и вертолетов. Том Эндерс продолжает говорить о том, что наконец-то будет налажено нормальное управление корпорацией EADS, превратившейся в Airbus. Но рассмотренное политически неправильное решение говорит об обратном.